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| 创新为移动通讯业务再充电 作者： 时间：2005-06-28 在竞争日益激烈的市场中，如何突围而出，关键在于有针对性地为消费者提供真正为他们创造价值的产品或服务，而不是努力把所有服务卖给所有客户。欧洲通讯市场的竞争又一次向人们证明了这个道理。 运营商竞争因素与消费者看重的因素 我们的研究发现，由于运营商未能启动那些能为消费大众创造真正价值的创新，结果阻碍了业绩增长。事实上，运营商为之竞争的因素与消费者真正看重的因素之间存在着巨大差异。 1.定价 定价手段尚未被充分运用。虽然运营商与消费者似乎对价格的重要性均有共识，但价格总是令消费者频频头疼。 由于担心利润会受到侵蚀，运营商通常不愿意降价，可是低价位或许确能带来市场扩张的效果。举例来说，现在固话业务几乎是移动电话业务的两倍，造成这种现象的很大一部分原因，是固话业务仍保持着比移动电话低廉得多的价格。相当一部分的消费者表示，如果运营商能够降低移动和固话间的价格差距，他们愿意更多地使用移动电话。 其实，运营商的让利并不是低价的唯一来源，大量消费者也愿意为了降低话费而削减部分高端服务或在线销售、在线支付等功能。 2.覆盖率 与定价相似，消费者和运营商也都认为“覆盖率”很重要。然而，超过67%的瑞典受访者和平均44%的法国、意大利和英国受访者却表达了对于“覆盖率”的不满。尽管与其他地区相比，欧洲移动通讯的覆盖率已相对较高，但我们的调查发现，如果室内、地下和地面上的覆盖率能进一步提高，74%的受访者将会增加对移动电话的使用。 覆盖率是广大消费者便利性需求的一部分。有时人们想打电话而打不通是因为信号的覆盖范围不够广，而有时却是因为处于特殊状态例如正在驾驶汽车而不方便或者不允许打电话，运营商如果能够设法去除这些不便。比如通过配备一个移动电话的汽车工具箱，则79%的受访者表示他们将会更多地使用移动电话。 3.支付的便捷性 运营商似乎低估了付费便利性的重要性。在我们的调查中，54%的事后付费用户和78%的预付费用户都强调，付费便利性是“重要”的，或是“非常重要”的。但是仅有12%的运营商认为这是个关键性的竞争因素。无论是事后付费还是预付费的用户，它们都希望能够更好地监控其移动电话费用，预付费用户尤其认为“付费”是他们觉得最不方便的地方。 4.简单性 手机操作和功能简化对于广大用户的重要性也超出多数运营商意料之外。许多用户认为，高端功能除了增加操作的复杂性之外并没有太多价值。相比较而言，他们还是喜欢操作简单的手机。同样，价目表和订制功能对于多数用户而言也属于累赘。他们承认简单性是影响其购买决策的一个重要因素（如果以5来作为衡量重要性的标尺，该因素大约居于4.3的重要位置）。然而，只有1/4的运营商认为“简单性”是取得竞争优势的关键因素之一。 5.高端服务 许多运营商认为高端服务，比如“iMode”、“Live”或建立于MMS基础上的服务，就构成了差异化竞争。而事实上消费者却不大在意这些服务，有73%的受访者认为“高端服务”是不重要的。 但这也并不意味着高端服务就没有未来。人们接纳高端服务需要时间，而且对于今天的大部分消费者而言，可能这些服务超出了他们的基本需求。当然也有一些消费者渐渐开始使用这些服务。作为运营商，他们必须明确的是，只有以合适的价格、针对合适的目标人群来推广高端服务，才是行之有效的做法。 运营商需要继续去挖掘使用移动同其它产品（或服务）之间的联系。比如说，如果人们在路上的时候可以通过手机来购买音乐，这将是不错的匹配服务。 考虑到消费者对高端服务的兴趣普遍缺乏，运营商需要更加重视那些能为消费者需要的基本因素，比如价格和服务覆盖区域，来重新调整他们认为的竞争重点。 “运营商竞争的因素”和“消费者看重的因素”之间的差距，实际上为我们提供了许多新的市场机会。运营商可以重新定价、提高手机操作的简单性和便捷性，并以新的视角来看待高端服务的重要性。当然，在挖掘这些新的市场机会之前，运营商首先应该了解这些差距产生的原因。 解构战略性思考 调查显示，大部分运营商采用类似的方法来制定战略，他们把提高市场份额看成是一场战役，希望在所有的环节、所有的方面都胜出。为了拉开与竞争对手之间的距离，市场领导者通常是通过增加新的科技含量来改进现有服务，或者提供新的服务。其它市场追随者也是沿用市场领导者的模式，以最终接近行业领先者。因此，所有的市场参与者都面临着激烈的外部竞争，他们为了获得更大的市场份额，希望把所有的产品或服务卖给所有的消费者。 不过，也有一些运营商另辟蹊径。瑞典的Comviq公司就向消费者提供了一项价格低廉、操作简单的基础服务。为了维持一个较低的费用水平，它几乎没有提供高端服务，也没有自己的店面，而是通过特殊的零售商和因特网来进行销售。虽然在瑞典该公司ARPU值(用户每月话费)是所有运营商中最低的，但是它的税前收益率要远远高于当地的同行。Comviq是一个很好的“价值创新者”。价值创新的逻辑是，在商业运作中，成功的市场参与者都是以较低的价格提供给消费者更多的价值。与其他竞争者不同的是，价值创新者总是能够将目光聚焦于消费者真正关注的价值。 用这个逻辑来分析欧洲通讯市场的竞争态势，我们发现移动运营商需要探索一些新的方法来提高移动服务的基本价值，满足人们随时随地的沟通需要。他们应该更专注于提升消费者在基本价值层面的体验，比如操作的简单性、便捷性和价格优势。 不过，现有的市场参与者可能不愿意去追逐这个新的市场机会，他们担心其品牌形象将被弱化，利润受到侵蚀。然而，如果市场现有参与者选择忽视它，那么新的市场进入者将会努力挖掘出这些市场机会，来满足消费大众对于简单性和便捷性的需求，他们可以--以较低的成本结构建立起单独的组织和品牌，来提供较低的费用结构。 不过，与此同时，运营商应该通过增加这一主张的新元素，继续探索机会来创造新的市场空间。相比较于对高端服务的消费，今天的消费者更加倾向于对移动电话的基本层面的服务的使用。对于运营商来说，突破创新的机会可能存在于对消费者自己都没有觉察到的需求的探索和挖掘。 价值创新为运营商们提供了一套超越目前的行业边界，从而发现新的市场机会的系统工具，因为它关注于真正为消费者创造价值。如果想在激烈的市场竞争中突围而出，运营商们需要的是聚焦于新市场份额增长的战略，而不是与同行之间的恶性竞争，只有这样才能获得核心的竞争优势。 来源： 21世纪商业评论 |