| 2003年移动通信终端市场年度盘点报告 作者：晓瑜 桑卉 时间：2004-01-13 在强劲的市场需求带动下，2002年中国手机市场曾经呈现出增长的高潮，其中最具代表性的标志就是国产手机品牌异军突起，手机也由“身份的象征”成为必备的通讯工具。进入2003年，手机市场更进一步向纵深方向渗透，国产手机品牌借助于扁平化的渠道架构和庞大人员促销的优势，更是在四、五级市场及农村市场占据了绝对主力，并逐渐向大中城市渗透。“半壁江山”，“份额攀升”似乎已经成为了国产手机的代名词。 营销篇：价格纷争，孰是渔翁？ 从总量的角度看，行业出口没有实质性增长；而从结构的角度看，一方面是国产手机厂商的海外市场拓展有限，另一方面是某些厂商对产品更新周期判断失误，造成厂商、渠道库存短期内难以消化，此外小灵通市场急剧增长并夺取了部分低端手机市场。这样，供给总量与结构的失衡，导致2003年手机市场激烈的价格战在所难免。随之而来的就是市场的进一步细分、利润水平的急剧下滑和竞争实力的此消彼长。 早在11月底，“价格大战”就已在国内各大城市点燃，在上海，永乐和国美等几家家电大型连锁商场各自打出了降价的招牌，以部分手机的超低价来掀起手机降价浪潮。上海国美将十余款G网手机价格“下放”了30%-50%。与此同时，上海苏宁4万台国产手机在其各门店集体“跳水”，降价幅度在13%-35%之间；在南京，南京苏宁发力举办手机节，将主流品牌的10万部手机价格大幅度下调40%-50%，摩托罗拉一款C350彩屏手机只卖940元，C359仅售880元。国产品牌这次降价力度也不小，如南方高科3318彩屏手机仅售950元，降幅达到40%；而在首都北京，京城商家不约而同地掀起了一场手机价格大比拼，不仅使本市的手机销售量大增，而且一直被视为高端产品的彩屏手机的销售比例首次超过了普通手机，彩屏手机价位一度跌破600元。 今年岁末手机厂商的价格战有着区别于往年的不同特点，一个是今年手机市场的价格大战来的较早，而且竞争更加白热化。往年手机市场价格大战的全面点燃往往是在12月的下旬，即使有个别产品降价，也不过是“大战”来临前的预演。另外一点，今年的价格纷争已不再是国内手机厂商的“独角戏”，国外手机厂商纷纷参与，其势之猛不亚于国内手机厂商。 发展篇：“智能”当道，鏖战“高端” 随着手机市场向数据化、智能化趋势的发展，集成MMS、JAVA、PDA、摄像等功能的彩屏手机越来越成为高端产品的象征，特别是智能手机开始成为厂商产品规划的重要方向。目前，市场上关于智能手机还没有统一的定义，一部分人用“SMART PHONE”这个词来指代智能手机，严格意义上来说，“SMART PHONE”手机指使用微软SMART PHONE操作系统的手机产品。赛迪顾问认为，智能手机产品是指结合语音通信功能和PDA功能(手写、记事、上网、处理邮件、信息处理、多媒体等)的智能型手持终端产品，包括两大类，一类是PDA产品结合移动通信模块的产品，例如联想ET180和多普达686等，另一类是手机结合PDA功能的产品，如CECT Mio8380和摩托罗拉A388等。 2003年，全球经济以及IT业的复苏正在悄然进行，随着IT技术和移动通信技术的不断融合，移动通信由语音时代向数据时代演进，为智能手机发展带来新机遇，使智能手机市场呈现快速发展的态势。智能手机市场参与者在行业背景、技术研发能力、资金实力和企业发展战略上存在明显的差异，在推出结合通信和计算机功能的智能手机产品上，表现出两种趋势，一种是突出产品的“电脑化”功能，另一种是突出产品的“手机化”功能。“电脑化”的智能手机突出信息处理、网络应用和多媒体应用等方面的性能，而“手机化”智能手机强调产品的通话、短信和基础信息处理能力。目前，中国智能手机市场处于起步阶段，从新品推出、产品销量和厂商策略来看，突出“手机化”功能的产品在市场上仍占主流地位。 渠道篇：“左右互搏”，潜力日现 国产品牌的成长打破了原有的分销渠道体制，而在日趋激烈的市场竞争条件下，随着新生渠道力量的成长，旧的层级代理体系面临整合。运营商捆绑销售策略的实施使其对渠道控制力量增强，国美等家电连锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系，而手机大卖场模式的兴起进一步打压了手机零售店的销售空间。一方面是零售终端对厂商渠道管理重要性的提升，一方面是零售终端数量的减少和规模的提升，2003年中国手机销售渠道的变革正在进行。 认真分析岁末几大城市手机的降价走势我们不难发现，今年区别于往年不同的是，今年不是手机厂商，而是国美、苏宁等家电连锁卖场和迪信通、中域等专业手机连锁卖场在主导着手机市场的价格走势。每一轮的降价风波都是从这些手机专业连锁店开始，然后不断的蔓延。 目前随着手机终端连锁卖场的崛起，手机市场终端的地位日益突出，渠道制胜的时代已逐渐远去，终端为王的时代已经来临。调整渠道模式，改进营销流程已成了手机厂商的必然选择。 服务篇：质量成焦点，服务待改善 虽然国产手机品牌在国内市场中已占据了半壁江山，我国手机用户也突破了2.5亿，首次超过了固定电话用户，手机逐渐成为了人们的大众消费品。但是针对手机的产品质量投诉一直居高不下，消费者对手机质量的满意度很低，手机产品质量投诉迫待改善。 国家质量监督检验检疫总局日前发布的调查结果显示，中国名牌产品中，移动通信手持机平均顾客满意指数最低，为65.78%，产品质量和服务质量亟待改进。调查显示，移动通信手持机中国名牌产品中，海信的顾客满意指数为72.02%，厦新为70.64%，TCL为68.12%，海尔为67.46%，波导为65.73%，熊猫为63.72%。而与之相对照的国外品牌顾客满意指数则相对较高。而在消协的几次投诉统计中，国产手机的投诉量都高居榜首。国产手机的产品质量问题日益凸现，逐渐成为国产手机厂商赢得市场的新障碍。 虽然目前手机市场产品更新换代的速度很快，手机厂商在追求时尚化、个性化的同时，更应该保证产品的质量。仔细分析目前市场上销售势头良好的手机产品，我们不难发现，大凡受消费者欢迎，品牌知名度高的产品，其售后服务体系都较为完善。国外品牌的摩托罗拉、诺基亚，国内品牌的TCL、波导等都是很好的例证。 所以，建立健全售前、售中、售后服务体系是手机厂商赢得市场，提升品牌的基本保障。手机厂商在纷纷争夺市场份额的同时，更不能忽视手机产品的质量和完善的售后服务。 图表链接
数据来源：赛迪顾问
数据来源：赛迪顾问 （责任编辑 大军 gejun@mei.ceic.gov.cn） 来源： 通信产业报 |
