| 对国产手机快速持续成长的思考 作者：吴杰清 时间：2004-02-18 前言 2003年，手机市场竞争日趋白热化，各路诸侯纷纷大显身手，为了抢占更多的市场份额使出浑身解数，国产手机为了持续增长付出了不少的代价。值得欣慰的是，付出得到了回报。从整体上讲。2003年的国产手机仍然延续了2002年的快速增长，到11月份，根据信息产业部的最新统计数据表明，国产手机的市场占有率稳步攀升到60%以上。同时，在国产手机高速成长的背后，却也面对不容忽视的事实，那就是国产手机的库存高居不下、核心技术缺乏、品牌价值较弱。这些因素对于国产手机的持续发展而言无疑是一大障碍。 国产手机占据半壁江山 国产手机能夺得市场份额的60% 以上，这无疑是一个阶段性的胜利。 2003年的移动通信市场需求仍保持了稳定的增长。以往，国产厂商通过低价低端手机在市场上竞争。而2003年，国产厂商推出了不少彩屏和照相功能的高端手机来与国外厂商展开竞争，因为具有成本优势，大多数情况下国产手机的价格仍低于国外品牌。国产品牌利用自身的成本优势、价格优势，利用灵活有效的营销策略，使得市场份额得以继续扩大。 信息产业部近日公布了2003年1月至10月手机产销存完成情况，国内市场手机累计销售6662.52万部，国产品牌手机的市场份额上升到60% ，这显然是一个鼓舞人心的数字，尤其是以波导、TCL、康佳、南方高科为代表的“四大金刚”，已经在中国手机市场占据了主动和优势。而反观1999年的手机市场，还是摩托罗拉、诺基亚、爱立信等洋品牌的天下，它们占据了95%的市场。短短几年时间，中国手机市场发生了翻天覆地的变化，从国外品牌雄居中国市场到国产手机与国外品牌平分秋色，到如今国产品牌60%以上的市场占有率更是印证了国产手机在中国手机市场中举足轻重的地位。 据统计，我国国产手机厂商已达到了36家，总体年产能已经达到2.5亿台，约占全球手机产能规模的一半。2004年的手机市场仍会保持高速增长势头，预计2004年我国手机产量将达到1.7亿部，我们有理由相信：在需求且持续增长的中国移动通信市场，国产手机的市场占有率将进一步提升。不过，国产手机厂商要保住目前的优势并进一步扩大市场份额，就必须得付出更大的努力，因为中国手机市场的竞争格局正在进一步加剧，竞争越来越激烈，现实越来越严峻，一批竞争实力不强的中小厂家将被淘汰出局。 国外洋品牌“蓄势反攻” 认清形势方能把握未来大局。统计数据显示，虽然总体年产能已达到2.5亿部，但2003年国内手机需求仅为6000万部，加上出口量，总量不会超过两亿部，而国产手机的库存却已经高达2000万部。由此看来，国产手机库存明显偏高，产能过剩。2000万部的库存无疑是国产手机的一大沉重包袱，对于单个厂商来讲，无论库存或有或无、或高或低，都不可避免地受到整体库存过高的影响：为了消化库存，一轮又一轮的价格战将不可避免。价格的不断下降则必然使得手机行业利润大幅缩水，从而阻碍国产手机厂商整体的持续发展。 除了高库存之外，国产品牌正承受着方方面面的压力、在国产手机市场份额继续上扬的同时，一些关于国产手机的负面新闻却为好消息抹上阴影。随着国产手机当中某上市公司公布上半年亏损6.39亿元人民币、中国某大型IT分销商传出因20万部手机积压直接导致了整个集团业绩的亏损等不利消息的出现，人们对国产手机的缺乏核心技术、销售渠道优势渐少、产能过剩积压严重等方面的质疑声日渐高涨。 国产手机的整体市场表现让国外品牌感到震惊，但与此同时国际巨头正在有步骤地强力“反攻”。国外品牌不甘于在中国的市场份额不断“缩水”。纷纷加大投入力度，采取更灵活的策略以适应中国市场，试图改善现状。因此，国产品牌在庆幸市场份额一路攀升的同时，万万不可掉以轻心，经过2003年的发展，主导手机品牌的轮廓日益显现，2004年将更加清晰，主流品牌将实现持续快速发展，以波导、TCL、南方高科为代表的主流国产品牌面临着欧美品牌、韩日品牌两大实力阵营的对垒。以摩托罗拉、诺基亚两大龙头为代表的国际巨头雄厚的实力对国产品牌的冲击是不可避免的。降价本是国产品牌的拿手好戏，但最近的降价活动，竟然是由摩托罗拉、诺基亚等洋品牌率先发起。由此不难看出，洋品牌在“失守”后的“反攻”力度不容小觑。 市场营销战略升级 国产手机近年来一路高歌猛进，很大程度上归功于市场营销渠道网络的深化。今年国产手机表现不俗，如南方高科以国内整体市场5%的占有率综合排名第六，超越了三星、西门子等国际巨头。究其原因，南方高科的迅猛发展深深得益于灵活有效的市场营销策略。 2003年是当之无愧的“彩屏年”，不少国产厂商抓住了彩屏机替代黑白机的潮流，取得了不俗的市场战绩。以南方高科为例，在2002年秋季，当彩屏手机在国内刚刚出现时，南方高科前瞻性的提山了“创造彩色读图时代”的口号，力主引领彩屏手机消费潮流，平均每月向市场推出两款新机型，产品线高、中、低档俱全，以高档产品创造市场需求。2003年7月南方高科一举推出三款不足千元的和弦彩屏手机，掀起了彩屏风暴，这三款彩屏手机因是南方高科自主研发、生产的，因而大幅降低了成本，从而打破彩屏手机的价格坚冰，使得在2003年初还动辄还需要三五千元的彩屏手机步入低端机行列，步入广大消费者的生活中。而康佳提出的“彩屏先锋”的口号以及低价位的彩屏手机也成为今年康佳手机销量快速增长的重要推动力。 国产手机的销售渠道建设为国产手机的发展壮大立下了汗马功劳。国产手机厂商一开始便放弃了传统手机销售渠道模式而代之以开辟新渠道，或自建销售网络采取“扁平化”的营销模式，或搭上运营商的战车进行捆绑销售。经过这两年的磨砺，国产手机厂商的营销模式更趋成熟也更适应变化了的市场。波导开展的“保姆式营销”被证明是非常成功的；TCL在全国各地都建立了自己的“专卖店”，促进手机的直接销售；南方高科全面加强对销售渠道的整合，形成包括包销、全国总经销。省级总经销、分机型包销等各种营销模式在内的“混台型营销”方式，搭建了形式多样的营销平台，与全国各地经销商建立稳固的长期合作关系，组成了500多人的销售团队和2000多人的促销队伍，在全国建立了24个销售办事处、30000家有效售点和核心售点，取得了不俗的销售业绩。 得终端者得天下，在终端为王的时代，国产手机都不会放弃这一提升自己的机会，纷纷在终端建设方面进行大动作。如南方高科计划在2004年增建100家专卖店，加大专卖店、专区、专柜的建设力度，在全国重点城市和区域建设拥有一定规模的专卖连锁店，这些采用适应不同地域、人群的多元化销售方式的渠道成为一张“密而不漏”的销售网，形成对终端领域的直接控制力，最大限度地促进销售。在市场日益成熟的今天，渠道创新与变革无疑是国产手机厂商适应手机行业变迁的必由之路，“专卖店”建设将是将渠道做深做透的一项有益的尝试。同时，随着以中域、苏宁、迪信通等为代表的第三方中间力量的崛起，“直供”成功成为手机市场的新的操作方式，中国手机市场的渠道模式在进行革新和分化。 国产手机在营销手段、营销渠道、市场运作等方面的作为。造就了当前的辉煌，但诸多事实同时表明，国产手机市场营销战略须进一步升级，以适应日趋严峻的形势。 寻找新的“奶酪” 目前，国内手机市场供大于求的趋势日益明显，要消化库存，提高销量，就得开拓新的增长点。在苦守国内市场的同时，寻找新的“奶酪”不失为一个明智的做法。 目前，已有不少国产厂商开始实施海外市场战略。 2003年5月，南方高科与欧洲一运营商签下一笔30万台手机的出口合同，这是国产手机迄今为止获得的最大一单外销合同。南方高科之所以能够在诸多国内厂商的竞争中拿到这笔大单，是因为此款机型是南方高科自主研发的机型，在稳定性和价格方面都有竞争优势。这说明国产手机要想在国际市场上具有强大的竞争力，必须加强自主研发产品，一方面是技术上的可靠和产品的稳定性有保证；另一方面国产手机在产品的毛利率方面有较大空间，能够提供令国际通信运营商心动的价格。 开拓海外市场不是目标而是手段，国产品牌要突出重围，就必需寻找新的增长点。迈向国际化，成为有竞争力的国际品牌，这是国产手机厂商的梦想，也是国产手机继续做大做强，走向国际市场，增强自身持续竞争力的重要筹码。 夯实基础，提升品牌价值
一方面，国产手机产能过剩，库存较高；另一方面，国产手机厂商真正进行自主研发、生产的并不多。国内企业进入手机领域时选择的大都是贴牌生产路线，虽然这些年通过外观设计、市场营销、价格战、概念炒作、广告宣传等方式，取得了较好的成绩，但缺乏技术实力的“短板”问题正日益严峻。 （责任编辑 大军 gejun@mei.ceic.gov.cn） 来源： 移动通信 |