| 解析国产手机的品牌战略 作者： 时间：2004-03-03 繁荣表象后的品牌硬伤 2003年，国产手机奋起直追，终于使销售额超过了整体市场份额的50%，第一次超过洋品牌。对于国产手机生产商来说，这确实是一件大快人心事，力拼数年，总算把洋品牌的气焰打下去了。 伴随国内手机市场走过这数载风风雨雨的摸索期，大部分国产手机企业都形成了相对“成熟”的品牌定位。所有在市场中立足下来的手机企业，几乎都可称之为名牌，即在老百姓的品牌词典里，都被或多或少地“记录”和“记忆”了下来。 然而，市场始终在变化，消费需求不断在出新。这个时候，绝大多数的国产手机名牌就难免在市场中出现多多少少的“不适症状”。 在2003年12月下旬发布的《北京手机品牌市场研究报告》中，最突出的一个结论就是：国外品牌竞争优势明显，国内品牌仍处于绝对弱势。诺基亚、摩托罗拉、三星不仅把持着前3席，而且国外品牌手机在品牌认知度、好感情况、使用情况，以及未来的换机需求方面集体占据前7位。 由此不难看出，国产手机品牌虽然在2003年已夺得半壁江山，但还未形成强大的品牌影响力，消费者的忠诚度还没有达到理想的水平。 与国产手机企业在2003年忙于争夺市场份额相比，国外品牌在刚刚过去的一年则更加注重品牌建设对产品销售的拉动作用。 对于国内市场的佼佼者摩托罗拉来说，其充满时尚感的MOTO品牌新定位为其在国内市场的发展增色不少。但从V998到388等型号手机的发布却为它形成了商务高端形象，而这一形象却与MOTO新定位的“时尚品牌”理念相左。因为MOTO新定位的品牌锁定的是年轻用户，瞄准的是中低端市场，商务高端形象当然会与这一定位产生严重交叉。 所以，不管摩托罗拉在商务用户和高端消费者心目中是一个多么响亮的品牌，在面对多个国内外强劲对手的火力攻击时，这种交叉与模糊的定位就会突显弊病，让其抓不住自己的目标客户群。 面对品牌老龄化的问题，2003年的摩托罗拉在品牌建设上更多关注年轻消费群体。从多款为他们量身定做的产品上，人们看到摩托罗拉正在重新夺回创新“偶像”型的形象。 事实上，几乎所有的国外手机企业都在忙于对品牌进行再定位和新长征。 2002年3月，索尼爱立信首次向市场推出合作产品，但在很长一段时间里索爱都没有形成清晰的品牌形象。2003年6月，借着T618的上市，索爱中国区负责人古尼拉第一次将索爱手机的特点总结为Quick Share（快享）。古尼拉表示，“快享”代表着索爱手机全新的、充满活力的优质品牌形象。而西门子在“四小天王”新系列产品发布的同时推出时尚维新运动，也是西门子在2003年品牌再定位、进一步吸引时尚消费者的一种表现。 而诺基亚、三星等手机品牌已在消费者心目中打下了深深的烙印，人们一提起诺基亚手机就会想到质量可靠，而三星则是新潮、动感手机的代表。 国外手机的这一系列行动已经很清楚地表明，2004年，品牌将置于产品质量、低价优势和个性外观之上，成为影响消费者选购手机的一个重要因素。 消费者需要名牌 北京大学张维迎教授经常会问这样一个问题：“为什么土豆不需要品牌，而电视机却需要品牌”。答案就是消费者无法像生产者一样对产品做到了如指掌，大部分产品都不能通过外表看清其质量。即使在这个信息爆炸的年代，消费者与生产者始终都处于一个信息不对称的状态。 对消费者而言，购买值得信任的手机品牌，能最大化地降低购买风险。品牌不断升级为名牌的过程，就是消费者从盲目消费到理性消费的一种进步。 实际上，消费者的认牌购买正是表现出，不同企业的品牌和产品在不同消费群体心中地位的不同，消费者通过购买不同的名牌来体现自己的身份和时尚。对于高端手机用户而言，“品牌=信誉=身份=产品”，他们既是国内外大品牌企业争夺的“利润目标”，又是市场中前卫新品和尊贵名品的“代言人”。 在高端手机买家中有一类“职业派”买家，主要是以年龄40岁以上的私企老板和政府官员为代表，他们所理解的手机就是语音通话。除此功能之外，手机的另一大重要作用就是用来体现自己的身份、品位、实力等。因此，他们对手机产品的潮流功能并非看得很重，但品牌却是影响其选购的必不可少的要因。 在产品同质化的手机消费时代，企业卖出的不仅仅是一部部硬邦邦的手机产品，也不只是无形的品牌附加值，而是有形产品和无形品牌的共同体。 既然消费者提出了这种名牌需求，国产手机厂商要想消费者心甘情愿掏钱购买其产品，就必满足这种需求。 所以，国产手机的品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上重新进行品牌定位和品牌细分。不要试图使品牌成为所有消费者的最爱，而要结合企业产品的目标消费群体，为其“量身定做”企业的品牌，使其成为品牌的忠实拥护者。 跳出品牌做品牌
常年价格战和产品跟风开发，使得中国手机行业的竞争不断恶化。在这种恶劣条件下，国产手机厂商要面对多重竞争。 （责任编辑 大军 gejun@mei.ceic.gov.cn） 来源： IT时代周刊 |