| 中外手机渠道大战谁主沉浮 作者：谢 瑜 时间：2004-08-20 中国市场不断地演绎着一个个令人叹为观止的市场神话。 1999年，摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子四家手机巨头国内市场的占有率达84%，2003年只有24%。 1999年，国产手机在国内手机市场的占有率是2%，2002年升到30%，2003年更跃升至50%。 国产手机能在短短四年时间里取得了如此佳绩，这跟它们在渠道上采取攻敌不备，重点突破的策略是分不开的。但是，“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。在瞬息万变的市场中，渠道模式和运作流程的优势和劣势都只是暂时的，面对国外厂商纷纷调整渠道策略，手机渠道正逐渐走向整合，与运营商的合作越发显得重要的新的渠道走势，渠道优势已不再是国产手机取得竞争优势永远的“法宝”，调整渠道战略已是迫在眉睫！在新的一场土洋手机的较量中，谁能笑到最后？ 洋品牌手机分销模式：借力发力 洋品牌手机刚涉足中国时，往往由于不熟悉这个市场，而需要借助代理商的资金和物流，使之成为国外企业在中国的销售公司。因此洋品牌手机在中国的手机营销渠道采用的基本上是层级代理制：其产品一般都由大批发商买断一两个品种进行包销，然后再分给为数众多的省级或地区级代理商（二级批发商）；接下去，再将手机转批给第三级、第四级批发商，最终到达零售商的手中。比较典型的国外品牌手机的分销模式是摩托罗拉。 摩托罗拉的渠道代理的方式大致可以分为几个阶段：1995年之前，由于受市场环境的制约，摩托罗拉主要通过邮电局、邮政局进行代理销售；从1995年至1998年，摩托罗拉大力发展代理商，包括区域的、省级的以及全国性的代理商；从1998年起，摩托罗拉在其产品分销上进行了改革：开始分品牌、分层次进行渠道规划。 这种分品牌的代理制主要特点在于：全国一级代理包销特定型号产品，区域市场重点分割，总部负责全国市场推广和代理商的管理，各地方办事处/分公司帮助代理商发展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调。采用这种渠道架构，摩托罗拉对销售的控制有限，而渠道层数多使得手机售价降低困难，从而直接导致厂商的竞争力减弱；同时，摩托罗拉与消费者距离较远，经常出现市场信息不充分或滞后的状况。 但进入2003年以后，以摩托罗拉为代表的国外手机厂商在手机销售渠道进行了调整，将逐渐以大的分销商为主走向以零售终端为主。据了解，目前摩托罗拉已依次同协亨、国美、苏宁展开了合作，通过直供降低产品价格。 在与运营商的合作上，洋品牌的“借力发力”的手机营销策略更是发挥的淋漓尽致。不久前，中国移动宣布将与摩托罗拉、诺基亚、三星、NEC、索尼爱立信五家手机商合作，向这五家公司定制8款“全球通”手机，合作双方均怀着不同的目的，移动是为了满足更为细致的用户群的需要，而洋手机们则是为了借助移动的实力，让自己的高端产品在移动的高端用户得到首肯。谁与强者结盟，谁就可能获得更多的发言权，洋手机显然谙熟此道。 同时，国外手机品牌瞅准国产手机的渠道优势，纷纷与国产厂商结盟，“借用”国产手机的渠道，以扩大自己在国内的手机市场份额。“建渠道不如借渠道”，继TCL和阿尔卡特土洋合资后，德国西门子也结盟波导，其利用波导手机渠道夺取国内手机市场份额之心昭然若揭。 国产手机分销模式：自建渠道 国产生产手机在手机渠道的建设上，基本上以自建渠道为主，厂家直接参与销售的力度要大于国外洋品牌。一般以省为单位划定销售区域，设立销售分公司，普遍主要采用区域包销的方式，即大多数机型由各个地区当地的经销商包销，这些经销商一小部分是省级经销商，多数是二、三线城市经销商，另外少数机型也采取全国代理或大区域包销的方式，在一些地方对大型连锁和大卖场也有直供现象，如国美、苏宁等。其中尤以波导模式与TCL模式为代表。 波导主要采用了混合渠道模式和经销制渠道模式。混合制模式主要用于省会城市和地级市，是指在城市中发展各种层次渠道的分销网络，以便最大限度进入各种销售终端，分公司负责管理当地分销渠道的建设和维护，分支机构所在地的批发商和零售商可以自由选择从代理商还是厂商处进货。 TCL手机则继承了TCL彩电的“深度分销”理念，结合详品牌代理制的优势，创造了“混合包销”的渠道模式。这种独特模式的核心是洋品牌代理制加上TCL家电的深度分销制。也是在洋品牌普遍采用的代理制和自主通路中间找到了最佳的结合点。 国产手机之所以在短时间内能有今天的辉煌，其本土化的渠道优势是功不可没的，但另一方面，渠道并不能构造长久竞争力，如果不能适应新的渠道变革，渠道优势将不再成为手机厂商制胜的武器，或许我们可以从今年上半年国产手机在经过近三年的快速增长后，市场份额首次出现下滑一见端倪。 长期以来，被业界称之为“保姆”式的国产手机营销使得国产手机对渠道过分依赖，同时也造成了一些后果，比如对技术和质量的重视不够，国产手机一直是消费者投诉较高的领域，在销量年年攀升的同时，投诉率和返修率也居高不下。“新兴手机销售模式的兴起，也将使得手机渠道之间的竞争空间激烈，从而不能适应市场发展的手机渠道代理商将被市场无情地淘汰。”易观总裁杨彬认为，渠道的竞争将进一步加剧，如何通过信息化等方式提高渠道效率，在渠道方面进行创新，将成为下一阶段国产手机渠道面临的挑战。 来源： 通信世界报 |