股票发行是一种市场营销工作，从发行的本质而言，它是与任何企业营销工作一样的。同时，股票发行又是一种创意性很强的工作，是一种需要不断地创新的工作，这一切旨在确保股票发行成功。为此，对发行人进行形象设计，在发行过程中根据实际条件进行创新，是确保股票发行成功的有力措施。

    1.发行人市场形象设计

    发行人在正式发行股票之前，投资公众知之甚少，即使是名震四海或在行业中具有垄断地位的企业，也未必在公众的视觉系统中树立了良好的形象。笔者在从事一级市场业务的过程中，曾有意就经常在中央电视台一套节目黄金时段的广告中出现的企业形象向公众作调查，发现仍然有不少形象视觉盲点。在现代高度发达的科技世界里，同类产品在短时期内就可能冒出很多品牌，因而更容易给市场公众造成形象混淆。如在1997年的3～8月间，各电视媒体广告充斥了有关VCD产品的广告，这在很大程度上会削弱企业或品牌的市场公众形象。以上这些事实表明，富有特色的形象设计，无疑是股票成功发行的有力一环。

    在发行人的市场形象设计中，形象设立和推介是相互关联的两个环节，前者是后者的基础，但后者反过来又制约前者，因为形象设立本质上是要依推介导向而进行个性化创作的。

    （1）形象设立

    形象设立是股票进入发行临界状态的关键前奏。丑媳妇迟早要见公婆，发行人是丑还是美，与形象设立密切相关。当然，形象设立的根本要点是着眼于并把握发行人本身的要素。在形象设立过程中，尽管可以利用种种技术手段，但是铁就是铁，这是准则，再好的设计也不能从根本上扭转丑媳妇的本来面貌。在其自身的质地要素的基础上，再结合市场的需求偏好加以鉴别、发掘和创造，以使其在推向市场时，马上就能在投资公众中获得高度投资重视度，这是形象设立的重点和根本点。

    这里所说的鉴别，就是把发行人的股票和市场上的其他投资品种相比较，以鉴别出不同于其他投资品种的优点和弱点。

    挖掘是就发行人本身而言的，也就是通过对发行人的透彻解剖，找出发行人的闪光点。如现在未被认识的且马上就可以被市场投资公众接受的某种特性，或者其潜在的、可以在不久的未来能对发行人的形象产生重大影响的潜质等。

    创造就是根据发行人现在的品质要素，经整合后确立起全新的市场投资公众的价值认同。通过以上几个环节的细致和周密分析，一般可以找出发行人特殊的品质并据以推向市场。在发行人的形象设立过程中，有以下几个设计要点：

    ①股票的价值。股票的价值是形象设立的出发点和基础。无论采取什么技巧来进行发行人的形象设立，这一个基础不能变，也就是说，一切形象设计要在此基础上进行。股票的价值有多种度量标准，大体上可以分为静态价值和动态价值。静态价值就是股票现在的资本含量，也就是股票的净资产含量，这对投资公众而言，仅仅是一个已陈述的事实；动态价值就是股票未来的收益化价值和资本化价值之和，而且这种价值是随股票的生命周期而存在的，从理论上看，这种价值是无限的，它可以为正也可以为负。根据股票的这种价值特性，在进行发行人形象设计时，应把着重点放在动态价值上。股票的价值需要深入地分析，需要潜心地挖掘，而这又只能从发行人本身的现存质地及经济背景因素的变化出发，重点是抓好发行人募集资金投向的效益分析与预测，以确立其真实的未来投资价值形象。

    ②投资需求导向。在进行发行人市场形象设计时，必须根据股票市场，特别是二级市场的投资需求偏好而加以创新。投资公众在发行市场上购买股票，归根到底是要在交易市场卖出，即使暂时持有不动也要根据二级市场的情况来测算自己的收益水平。一般而言，市场总体需求偏好往往不断地进行转移，但是这种市场需求转移并不是没有规律的。就市场运行的总的规律看，上市公司的成长往是导致投资市场需求转移的根本原因。但上市公司成长性的变化，往往又是与其所在行业的发展阶段、发行人潜在利润增长点的培养有关。所以，在为发行人进行市场形象策划时，除了着眼于当前市场需求导向外，更应注重分析与发行人股票密切相关的可能的市场需求转移，并根据此特点，设计发行人的整体投资价值形象或重点突出其中的某一特色。

    ③发行目标市场。股票发行也要有市场针对性，也就是说，需要分析目标市场。当然，目标市场选择的主旨依然以成功发行为目的，同时也要考虑发行人的形象设立。在目标市场选择这一点上。承销人可以根据自己的利益以及和发行人就发行价格谈判的结果，选择最有利于自己的目标市场。但是，把目标市场定位和形象设计有机地结合在一起。能取得更佳的发行效果。目标市场既可以按地域划分，也可以根据投资者的类别划分，此外还要结合发行方式进行定位。目标市场定位的原则是：在既定的相同条件下，发行人可以实现筹资收入极大化；在既定的价格条件下，承销人可以同时实现承销收入和投资收入极大化；还可以进一步结合承销人在交易市场承担做市商功能的需要选择发行目标市场。在发行目标市场的选择上，除了上述两个基本原则外，很难有一成不变的选择规律，总的条件是依据市场的不同情况，选择最有利的目标市场，以塑造较完美的发行人形象。

    （2）市场推介

    市场推介主要是通过推介技巧和手段的运用，以产生最有效的发行效果。在发行人形象设立完成之后，如何把这种形象推介给投资公众，以及推介给什么样的投资公众，依然是一个颇费思量的问题，处理不好很有可能功亏一篑。因此，在完成推介之前，也就是说，在股票完全转移到投资公众手中，成为投资公众的投资品之前，必须对股票的市场推介进行精心的策划和准备，尽管推介的效果往往并不会与准备和策划的努力相一致。

    ①推介媒体的选择。现代社会处于信息化时代。各种媒体铺天盖地，可供股票发行选择的推介媒体，可以说是不可胜数。我国有关法律法规规定，股票发行时，必须在指定的报刊上刊登招股书概要，这表明，报纸是推介最重要的媒体之一。此外，电视、广播以及国际互联网等，也都是很重要的媒体方式。但是究竟选择哪一种媒体，除了法律法规规定的之外，发行人和承销商完全可以根据实际需要以及自己所要实现的目标而具体确定。可以只利用一种媒体，也可以同时利用很多媒体，或者不用媒体。所有这一切，其原则无外乎在确保股票发行成功的条件下，使推介成本最小。此外，媒体选择与发行方式也密切相关。

    ②推介方式。推介方式的选择也多种多样，如在报纸上刊登广告，开新闻发布会、座谈会，与投资者公开面对面谈判，巡回推介，委托咨询机构推介等。以我国的股票发行为例，在发行前，除了大量在市场上刊登广告，宣传公司及公司领导人，聘请专业名人撰写投资价值分析报告。介绍公司业绩等集中的旨在引起投资公众视觉效果的手段外，还在报纸上刊登整篇整版的投资价值分析报告，在报纸上连续发表介绍发行人的文章。其实，这种千篇一律的推介方式，效果并不好，可以说，花钱多，效果小。笔者在实践中了解到，以中国的市场而言。购买股票的投资者一般不以这些内容作为自己买卖的决策依据。实际上，股票发行与这些推介方式几乎没有什么必然联系，而是交易市场的情况起了决定作用、因为投资公众发现许多股票的实际投资价值与这些推介中所介绍的价值差别越来越大，长此以往，对这些推介也就漠然了。可见，如何有效地推介股票，是一门大学问。

    但是，无论如何，在股票发行过程中，发行人的形象设计与推介始终是必要的。关键问题是如何才能以最有效的方式完成发行人的形象设计和股票的市场推介。笔者在实际工作中，对此的体会是；要想形象设计和市场推介取得最有效的成果，必须走前人没有走过的路，突出发行人的基色调，并重点突出其优势特征。

    2.创新

    形象设计和市场推介都必须不断创新，这是因为：对发行人而言，肯定没有完全相向的两个发行人，因而发行人本身就要求在形象设计上有独创性；就推介方式而言，推陈出新的推介方式，往往很快在市场上产生共鸣。经常采用的推介方式往往给投资人产生老生长谈之感，从而使投资公众产生逆反心理而避而远之，导致推介的实际效果与其初衷相悖。

    （1）形象创新

    形象创新主要是发行人市场主体概念的重新塑造，实际上就是根据发行人经营业务的性质和特点，特别是主营业务、产品性能在某方面所独有或独具的优势，并结合发行和交易市场投资需求偏好，为其设计投资者偏爱的市场主体概念。这种形象创新的主要目的有两个：一是确保股票的发行成功；二是为了其在交易市场上的价格运行起某种支撑作用。一般认为，股票在市场上市后，价格要稳中有升，否则的话，对发行人以后的筹资能力会产生不利影响。值得注意的是：

    ①要从整个市场出发，凸现其在市场上能产生巨大响应度的某一特征。

    ②从发行人所处的行业背景出发。在该行业同类的上市公司中，突出其某一种经营优势或投资价值优势。

    ③即使从以上两个方面难以发现发行人的某些独特优势和特点，也必须尽可能地挖掘发行人独到的地方，以引起市场的响应。

    进行形象设计始终不能忘记两个基本点：一是发行人的优势总是比较而言的，因而比较分析始终是出发点；二是发行人总是有其独到的经营优势或某种特殊的闪光之处的。在突出优势和特色的基础上，对企业市场形象构成因素再加以整合，一般是可以让其在市场中独具一帜的。另外，有一条必须坚持的原则是：形象设计是为发行服务的，是以有利于市场推介为基本目的的。

    （2）推介形式创新

    推介形式的选择和创新是保证发行成功的关键因素。

    事实上，如何推介，选择何种推介方式，面向什么投资公众进行推介，是大有学问的。推介方式的创新，一般离不开推介媒体的选择，也就是说，必须根据媒体来选择推介方式。但媒体的选择又是以推介目的为转移的，也就是说，必须根据推介的范围、目标市场、投资群体来选择媒体。在推介媒体确定之后，就可以根据实际情况，利用一种或综合利用若干种推介方式，以达到最佳推介效果。推介方式，永远是一种创新的工作，而且一种新的推介方式的产生，往往本身就能产生很好的市场效果。但一般而言，不宜步人后尘，特别是当一种推介方式应用较长时间后，最好是能另辟溪径。

    当然，方式的创新必须依市场投资需求的需要而定，不能为推介而创新，只能为满足市场的需要而创新推介方式。